De manière synthétique, et un peu simpliste, on peut considérer que le SEO est un ensemble de pratiques permettant d’accroitre la visibilité d’un site WEB en optimisant son développement technique, sa notoriété sur d’autres sites WEB (Netlinking), et ses contenus. Ces derniers, les contenus, sont devenus le nerf de la guerre qui oppose les agences SEO dans leurs combats pour les meilleures positions dans les moteurs de recherches. Et c’est une guerre qui coute cher : jusqu’à maintenant, les référenceurs ne disposaient que de peu de moyens pour créer du contenu :
- Le content spinning (Un programme qui va paraphraser un texte pour en créer d’autres) : Peu cher, rapide, mais pas très qualitatif.
- La rédaction humaine externalisée (Faire appel à une plateforme de rédaction de contenus) : Rapide, chère et plus ou moins qualitative en fonction des rédacteurs.
- La rédaction humaine internalisée (personne ne peut mieux écrire sur un sujet que vous maîtrisez) : Très qualitative, mais chère et peu rapide.
Désormais, nous disposons d’un nouveau levier de création de contenus SEO dont le rapport temps/cout/qualité est bien meilleur : l’Intelligence Artificielle.
De quelle iA parle-t-on en SEO ?
Si l’actualité dans le domaine du WEB porte la lumière sur quelques iA, il en existe en réalité une multitude. Nous traiterons donc ici des iA qui ont un impact aujourd’hui dans le monde du SEO : les iA capables d’aider à la création de contenus WEB (c’est-à-dire pour l’instant des textes et des images – la génération de vidéos n’étant pour l’heure pas encore assez aboutie, même si ça ne saurait tarder …). Nous allons donc bien sûr parler d’outils tels que ChatGPT ou Midjourney.
L’iA capable de générer des contenus à partir de notre brief, ou de « converser » avec vous utilise un traitement du langage naturel. Il s’agit d’un modèle de langage naturel appelé GPT. GPT (comme LaMDA ou encore PaLM) est donc un programme qui est configuré pour délivrer un contenu qui semble approprié à une requête.
GPT (4 ou plus) n’est pas à confondre avec Chat GPT, qui est un chat bot, agent conversationnel qui utilise lui-même la base GPT pour exister.
Comment fonctionne une iA ?
Alors soyons clairs : L’iA n’a pas conscience de ce qu’elle raconte. Il s’agit d’un programme dont l’algorithme utilise un modèle de fondation. Un modèle de fondation est une sorte de programme pré-entrainé (grâce à de grandes quantité de données) à réaliser certaines tâches.
Le modèle de traitement du langage naturel GPT est donc un modèle de fondation qui va créer un contenu textuel suite à une requête que vous lui aurez soumise. Et grâce à toutes les données qui ont servies à son entrainement, GPT a tendance à plutôt bien répondre aux questions.
Il s’agit donc d’une réponse probabiliste faisant suite à une question. Prenons l’exemple d’un sujet de notoriété publique :
Pour bien comprendre la manière dont ChatGPT a généré cette réponse, il ne faut pas supposer que ChatGPT est féru d’histoire. Il a simplement généré cette réponse car dans la multitude des contenus dont il s’est nourri pour constituer sa base de connaissances, c’est la réponse la plus fréquemment donnée. ChatGPT aurait donc pu tout aussi bien répondre que la bataille de Marignan avait eu lieu en 1980 ; mais s’eut été moins probable.
C’est pourquoi GPT se trompe si souvent lorsque vous poussez un peu la « conversation » avec « lui ».
Prenons un exemple avec un sujet moins célèbre. Pour information, Henri Doidy de son vrai nom est un poète et peintre français, né à Saint-Quentin-en-Tourmont le 4 août 1914 et décédé le 27 août 2000.
Ici, je formule une question sur une personnalité qui n’est pas bien connu du grand public. Mais je ne fais pas que poser une question : j’y ai introduit 2 affirmations : La première est qu’il s’agit d’un artiste ; la deuxième est qu’il s’agit de quelqu’un originaire de Picardie. La question n’étant pas beaucoup traitée sur le WEB, et donc dans la BDD de ChatGPT, ce dernier commence par « avouer » ses lacunes en la matière.
C’est alors que j’introduis une nouvelle information : L’artiste s’appelait en fait Gérard Magrot. L’iA parvient alors à consolider une réponse probable qui devrait, selon les statistiques, nous satisfaire. Elle nous indique ainsi sa date et lieu de naissance, ainsi que des détails sur la forme de son œuvre. Mais tout ceci est faux … Encore une fois, GPT ne cherche pas à dire la vérité mais simplement fournir à une réponse probable à une requête, quitte à ce qu’elle soit totalement erronée.
Je renseigne ensuite le fait que mon précédent propos était un mensonge, GPT reconnait alors ses limites.
Mais dans la même conversation, si je demande à nouveau qui est Doidy, ChatGPT va utiliser les données acquises lors de notre échange, moins les mensonges avérés :
Mais ce contenu est toujours erroné … Doidy n’est pas un pseudonyme, et la description de son œuvre, bien que très vague, n’est pas correcte.
Ainsi, ChatGPT n’essaye pas de donner une information correcte, mais essaye juste de répondre au mieux selon une probabilité qui aura été définie lors de sa collecte de données.
Reprenons l’exemple de Marignan. Si je demande à ChatGPT :
« En quelle année Benoit Chapron a-t-il gagné la bataille de Marignan ? »
ChatGPT répond :
« Il n’y a pas de record historique d’une personne nommée Benoit Chapron ayant participé à la bataille de Marignan. »
On comprend ici la méprise de ChatGPT : Il n’a même pas « réfléchit » au sens du mot « gagné » qui ici signifiait une victoire dans un contexte militaire, et qui a été délivré par lui selon toute probabilité linguistique dans un contexte de jeu par lequel il est possible de battre un record. C’est aussi pour cela qu’initialement l’iA était mauvaise en calcul : Elle n’essaye pas de résoudre un problème mathématique, mais juste à délivrer un contenu qui probablement pourrait faire suite à notre requête.
L’iA est-elle vraiment intelligente ?
Avant de répondre à une telle question, accrochez-vous, il convient de définir ce qu’est l’intelligence. Nous pouvons soit nous contenter d’une définition littéraire, soit aller plus loin en prenant en compte de considérations philosophiques.
Le Robert nous indique que l’intelligence est la « faculté de connaître, de comprendre ; qualité de l’esprit qui comprend et s’adapte facilement. » ou encore « L’ensemble des fonctions mentales ayant pour objet la connaissance rationnelle (opposé à sensation et à intuition). ». Pour le Larousse et Wikipedia, il s’agit de l’ « Aptitude d’un être humain à s’adapter à une situation, à choisir des moyens d’action en fonction des circonstances ». Certains philosophes définissent l’intelligence ainsi : « Ce terme désigne l’aptitude mentale à appréhender et organiser les données d’une situation, à mettre en relation les procédés à employer avec le but à atteindre, à choisir les moyens ou à découvrir les solutions originales qui permettent l’adaptation aux exigences de l’action. ».
Bref, la définition de l’intelligence est bien trop mouvante pour être correctement traitée ici. Bien sûr, on peut se demander si l’intelligence est le propre de l’homme, si un chat qui fait des humains ses esclaves fait preuve d’une intelligence particulière en ce sens où il s’adapte parfaitement aux circonstances, si un robot qui imite l’humain pour donner l’illusion d’une quelconque compréhension l’est tout autant, ou si l’intelligence consiste à suivre une règle, ou à l’inventer … Mais on peut effectivement trouver quelques similitudes entre ces définitions et ce que permet de réaliser GPT : Organiser des données pour s’adapter à une circonstance (une requête textuelle en l’occurrence). Le terme d’intelligence n’est simplement pas à confondre avec celui de conscience, et il ne faut surtout pas oublier qu’il est adjoint au qualificatif « artificielle ». L’iA ne comprend pas. Elle ne comprend rien. Elle délivre un résultat selon des méthodes probabilistes.
Mais l’iA s’améliore de jour en jour. Elle traitait mal les expressions idiomatiques (Les doigts dans le nez, etc.) par exemple ; mais depuis on lui a « appris ». Il suffit d’ajouter un sous-programme de calcul à son algorithme pour palier à ses lacunes en terme de mathématiques, etc. Qu’on puisse la qualifier d’intelligente ou pas, l’iA fera donc de plus en plus illusion.
Comment une iA apprend-elle ?
Afin de créer un iA, il convient de « nourrir » un programme avec un modèle lui-même « exercé » avec des jeux de données. C’est ce qu’on appelle le « Machine Learning ». Cet apprentissage que l’on va fournir à la machine va lui permettre de faire des distinctions entre des images ou des mots, et de mettre des mots sur des images.
Le processus d’apprentissage est plus facilement compréhensible si l’on prend pour exemple un type de contenus que nous n’avons pas encore abordé ici : l’image.
Les iA qui génèrent des images sont très populaires depuis quelques mois, et étonnent par le réalisme des rendus. Comment l’iA a-t-elle analysé d’autres images pour en extraire des concepts qui lui serviront à son tour à créer d’autres images ?
Et bien, comme pour un humain, l’iA a une phase d’entrainement. La plupart du temps, il s’agit d’un apprentissage supervisé, c’est-à-dire que l’orsque l’on montre une image de chat au programme, on lui dit qu’il s’agit d’un chat ; puis on laisse l’iA faire ses propres reconnaissances, quitte à parfois la corriger « manuellement ». Vous vous doutez bien que cet apprentissage peut être long et fastidieux. C’est pourquoi ont été mis en place des systèmes collaboratifs pour que ces tests soient administrés par différents utilisateurs. C’est le cas par exemple des systèmes qui vérifient si vous êtes humains … pour alimenter des robots !
Au même titre que vous avez durant des années appris à Google à lire des livres …
… vous apprenez a des iA à reconnaitre des images :
Cet apprentissage va donner lieu au modèle de fondation, entrainé à trouver la suite logique d’une phrase ou de la transcrire en images. Il y a donc une entrée humaine, que l’on appelle le prompt, et une sortie, un livrable généré, qui est un texte, une image, etc.
SEO et iA
On peut donc désormais le comprendre, le résultat brut d’un outil conversationnel tel que ChatGPT ne constitue pas pour l’instant un livrable SEO digne de ce nom :
- L’iA n’adapte pas le contenu à votre stratégie de positionnement
- Le texte généré ne contient pas forcément les mots clés sur lesquels on souhaite se positionner.
- Le texte généré est une création indépendante des cocons sémantiques que vous avez déjà employé sur votre site et ne les complètent pas. Pire : ils peuvent les vampiriser ou les dupliquer.
- L’iA peut même créer du contenu erronné sur votre site WEB.
- Etc.
De plus, puisque tout le monde a désormais accès à l’iA, n’importe qui peut créer une quantité quasi-illimitée de contenus. Le paradigme va donc changer sur plusieurs points : Premièrement, la qualité et l’autorité du contenu va primer sur la quantité. Deuxièmement, les modes de consultation de l’information vont désormais être plus diversifiés encore. Il est fort probables que les requêtes informationnelles trouveront plus leurs réponses via les iA, qu’elles soient intégrées aux moteurs de recherches à la manière d’une position zéro ou dans nos assistants vocaux. Les requêtes navigationnelles et transactionnelles elles, resteront sans doute durant un certain temps l’apanage de nos moteurs de recherche historiques.
Cela ne veut pas dire qu’il faut négliger l’iA dans le cadre de votre stratégie SEO, et ce pour plusieurs raisons :
Avant tout, l’iA est un nouveau levier de création de contenus dont le rapport temps/cout/qualité est bien meilleur. Cela va donc permettre à l’agence SEO de se recentrer sur ses cœurs d’activités : la technique et la stratégie. L’agence SEO va désormais pouvoir proposer des contenus moins chers et tout aussi qualitatifs (en adaptant parfaitement les prompts à la stratégie de l’entreprise).
Enfin, il faut tout de même préparer les positionnements de demain, sur les nouvelles interfaces transactionnelles offertes par ces nouveaux vecteurs d’informations. N’oublions pas que la principale source de connaissance des iA reste le WEB. Si vous y êtes leader, vous serez donc premiers dans les suggestions que pourront émettre les iA.
