L’intention de recherche se situe au cœur de toute stratégie de référencement naturel. En effet, si un contenu n’y répond pas, il aura du mal à se positionner sur le mot-clé ciblé. Et encore, si on souhaite atteindre le triangle d’or (le top 3) pour le mot-clé ciblé, vous devrez répondre l’intention de recherche encore mieux que tous vos concurrents.
Depuis de nombreuses années, on classe l’intention de recherche en 4 types de requêtes (informationnelles, navigationnelles, décisionnelles, transactionnelles) que nous approfondirons par la suite.
Cependant, si la SERP de Google a énormément évolué ces dernières années, c’est que l’intention de recherche a, elle aussi, évolué.
Dans cet article, nous allons vous proposer une nouvelle approche du classement des intentions de recherche adaptée aux évolutions de Google.
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Qu'est-ce que l'intention de recherche en SEO ?
L’intention de recherche est un terme utilisé dans l’univers du Search Engine Optimization (SEO) pour désigner le besoin qu’un utilisateur souhaite satisfaire lorsqu’il fait une requête dans un moteur de recherche.
Satisfaire l’intention de recherche consiste donc à proposer le contenu attendu par l’internaute suite à une requête formulée dans le moteur de recherche.
Les 4 intentions de recherche classiques
Voici l’approche classique de la catégorisation des 4 intentions de recherche ainsi que leur définition et des exemples pour les illustrer !
L'intention de recherche informationelle
L’internaute est en quête d’une information sur un sujet en particulier : l’âge de Johnny Halliday, la période de reproduction des suricates, la recette des crêpes de Mamie Guet’…
L’internaute aura tendance à consulter plusieurs sites de manière à avoir l’information la plus complète possible.
Ce type de requête est le plus fréquent et est surtout marqué par l’immédiateté. Qui n’a jamais sorti son téléphone, en soirée, en mode « Attendez les mecs, on va demander à Google… ». Vous l’aurez compris, la requête informationnelle est de plus en plus souvent réalisée sur mobile.
La requête informationnelle, c’est souvent aussi la requête formulée sous la forme d’une question : d’après Yooda, c’est 30 millions de recherches mensuelles, 61% des internautes font d’ailleurs une requête débutant par « Comment … ».
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L'intention de recherche navigationnelle
L’utilisateur souhaite accéder à un site déjà identifié ou à une page sans passer par l’historique de navigation.
La requête navigationnelle est souvent une requête de marque associée ou non à un mot clés, exemple : « Transpole itinéraire », « la revanche des sites blog », ou la fameuse requête « google » dans Google (49500 requêtes mensuelles).
Cette requête pourrait sembler être un peu le parent pauvre du SEO, puisque l’internaute est déjà acquis et parmi les clients, son intention est clairement identifiée.
L'intention de recherche décisionnelle
Dans une recherche décisionnelle, l’internaute est engagé dans un acte d’achat sans pour autant être prêt à acheter. Il va avoir besoin de comparer (prix, modèles, avis …), il va comparer les sites e-commerce, comparer les différents services associés à l’acte d’achat (conditions de livraisons, de retours …).
Cher e-commerçant, c’est à vous que revient la lourde tâche d’aider l’internaute dans ce processus de décision qui va durer de quelques minutes à plusieurs mois, en effet, on n’achète pas une voiture, comme on achète un sac à main à paillettes (quoique…). La requête décisionnelle va être de moyenne traine et pourra même être sous-segmentée en plusieurs phases.
L'intention de recherche transactionnelle
Les requêtes d’intention transactionnelle sont celles qui expriment une intention de conversion (achat, inscription newsletter, création de compte, réservation …).
Ces requêtes sont celles qui ont le plus de valeur en ligne même si la concurrence y est la plus rude.
Les mots clés associés seront alors dans la longue traine (« robe fluide bleu en coton »), comporteront des verbes d’action (« acheter veilleuse licorne pas cher »). Les SERPs seront souvent accompagnées d’annonces. En SEO vous comprenez alors l’intérêt de soigner les Titles et titres de vos produits en fonction de la demande formulée en ligne. Pensez à contextualiser vos produits, à mettre en avant leurs caractéristiques : matière, couleur, marque, …
L'intention de recherche : Une nouvelle approche
Avec l’énorme part de marché que prennent les recherches en mobile, l’apparition de la recherche vocale (qui reste encore très minoritaire), les widgets des SERPs de Google, les intentions des utilisateurs ont énormément évolué.
Les requêtes peuvent donc être classées sous ces 6 catégories qui approfondissent les 4 catégories classiques.
Réponse directe
L’utilisateur effectue une requête pour laquelle il souhaite recevoir une réponse directe, simple et efficace.
Normalement, ce sont les widgets de la SERP de Google qui vont lui fournir la réponse.
Autres exemples sont des requêtes du type « à l’affiche », « Heure New York », « Distance Paris-Milan »)…
Savoir
Contrairement à la réponse directe, l’utilisateur souhaite s’informer en détail sur un sujet, produit ou service.
Ces requêtes appellent le plus souvent des réponses complexes. Ainsi, une réponse directe ne va pas satisfaire le besoin de l’internaute.
Contrairement aux requêtes de « réponse directe », les requêtes de « savoir » représentent une excellente opportunité pour capturer les utilisateurs dans les premières étapes du tunnel de conversion.
Faire
L’utilisateur souhaite effectuer une action ou une interaction sur un site web.
L’intention de faire est une version plus large de l’intention de recherche transactionnelle.
En effet, avec la « gratuité » comme business modèle gagnant du web, la transaction pure et dure devient obsolète comme intention de recherche.
Identifier ce type de requête est indispensable pour améliorer l’expérience utilisateur. La qualité du produit ou service proposé impactera fortement vos rankings.
Navigation
Cette intention correspond exactement à l’intention navigationnelle classique, c’est-à-dire, se rendre sur un site internet que l’on connait à travers une requête dans le moteur de recherche.
Visiter
L’utilisateur a besoin de se rendre physiquement à un endroit. Se sont toutes les requêtes liées aux magasins physiques ou autres points d’intérêt.
Ces requêtes peuvent s’effectuer sur Google Search, qui aura la tendance de favoriser l’apparition du « local pack » ou directement sur Google Maps.
Il est donc essentiel de bien travailler votre référencement local via l’optimisation de votre site web et de votre fiche Google My Business si votre business possède des recherches avec intentions de visite physique.
Intention Large
Les requêtes à intention large sont des requêtes qui peuvent avoir plusieurs intentions derrière.
Il s’agit souvent de mots-clés génériques ou de noms de marques. Ils s’identifient par la présence de nombreux widgets sur les SERPs et des résultats de recherche traditionnels.
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Comment déterminer l’intention derrière la recherche ?
Identifier l’intention de recherche derrière les mots-clés que vous ciblez est indispensable pour pouvoir se positionner dans le top 10 des résultats de recherche. Le travail de Google est justement de donner des résultats qui puissent répondre le besoin de l’utilisateur, exprimé sur sa requête.
Analyse de SERP : La seule solution
Même si des nombreux outils essayent d’intégrer la notion de « search intent » dans l’analyse de mots-clés, il faut toujours se rendre dans les SERPs.
Saisissez le mot clé que vous ciblez dans la barre de recherche et voyez ce que Google vous propose. Les types de résultats vous permettront probablement de savoir ce que Google considère comme l’intention de recherche la plus pertinente pour chaque terme.
Surtout, car des nombreux mots-clés sont assez ambigus pour identifier leur intention de recherche par sa sémantique.
Par exemple, le mot-clé « apprendre à chanter » est informationnel en voyant les SERPs, mais pourrait être confondu par une intention transactionnelle pour acheter un cours de chant. Cependant, Google l’identifie comme informationnel et favorisera des articles de blog plutôt que des écoles de chant ou cours de chant en ligne.
L’apparition de l’encart vidéo nous indique que Google donne une forte importance à la vidéo.
De plus, l’ordre du menu « All, Vidéos, Images, News, Shopping » nous donne une piste qu’il préfère les vidéos, les images, les news et en dernier le shopping. Lors des requêtes transactionnelles, le shopping sera en deuxième position, après « All ».
L’encart de People Also Ask est aussi classique des requêtes « savoir » et « informationnelles ».
Finalement, il suffit de voir les top 3 résultats : des articles de blog avec des milliers de mots.
Google interprète donc un besoin de s’informer en détail sur le sujet.
